年货“变形记”

  每年春节前一周左右，是年货销售的高峰时段，这是一年中的最后一次大型消费，也是许多中国人一年中最大的一笔开支，不仅承载了许多文化意义，也能反映消费习惯的变迁。

  近几年来，年货市场稳定增长，呈现出许多新的变化。年货品类更为丰富，除了传统实物消费，服务消费占比慢慢的升高；随着年轻人掌握经济主动权，他们追求定制化、个性化，出现了许多让老一辈惊诧的年货；而国潮文化和本土品牌的崛起，也让年货的竞争更加激烈。

  Renee是一名消费者行为研究者，也是播客“消费新知”的主播。他们团队对于年货消费有着长达数年的持续观察。我们和她聊了聊近几年年货消费趋势的转变，看看在春节这个中国人最看重的日子里，年货被赋予了哪些新的意蕴。

  Renee：春节期间卖得特别好的，比如坚果、酒类、车厘子，还有俄罗斯帝王蟹，家宴一摆出来就很上档次。

  这两年我们车厘子进口量多了，宣传也多了，大家在市面上常常看到。春节要红红火火，车厘子颜色就很喜庆，红得发紫，帝王蟹也是红色系的，我们仍旧是保留着传统色彩上的偏好。

  在这几年你能够正常的看到大家对财运的渴求慢慢的变多，这是一个趋势。以前大家可能就泛泛地求好运，现在非常精准，就要发财。包括绿植、鲜花，如果有和财运相关的说法，也会卖得比较好（例如蝴蝶兰、君子兰等30余种年宵花）。

  虽然是求财，商家们也会打造出雅俗共赏的感觉。同样是风水摆件，同样是个铜钱的本体，以前会设计得比较传统，现在很雅致、有趣味。

  年轻人追求个性化的体验。像传统的财神爷赵公明，会觉得是爸爸和妈妈、爷爷奶奶求财用的，所以他们会找些新的、同样有财运寓意的东西。

  这些商品为何能从海量的年货中脱颖而出？从共性来看，它们往往都带有“好彩头”的寓意。

  搞钱盛行，人们对金钱、收入的谈论越来越开放。不少商家开始将直白的吉祥话、直观的财运符号搬到年货上：元宝型的香薰、用橘子造型寓意大吉大利的酥饼，财神爷模样的水晶球文创，福袋造型的水饺……有的只换包装，有的推出了新的商品形态。

  Renee：其实年货上挺少出现新东西，假如这东西本来不吃，今年突然卖爆了，不太可能。大家都会买一些已经消费过的、但有新设计的产品。比如今年我看到有以“大包装”为卖点的商品，像是一个小朋友身高那么长的辣条，30多颗串在一起的糖葫芦，特别夸张。

  它们会在春节的时候推出一些比平时量更大，更贵一些的产品，但我不太会为了买年货主动寻找新品牌，就买平时自己买过的。

  卖得好的年货产品，质量早已经过市场的检验，跟以往对比，品类变化也不大。食品礼盒、生鲜肉类、节日装饰仍然是年货“常青树”。

  变的是形式与包装。艾媒咨询多个方面数据显示，对于年货的购买意愿，62.75%消费者会选择“新春限定款”。

  比如今年是蛇年，为了与“蛇”相契合，有超长的糖葫芦，也有加长版的饮料（王老吉），而良品铺子、百草味、三只松鼠、乐事都推出了以“抱一桶金”“福禄桶”“招财桶”“福乐桶”等吉祥话命名的桶装巨型零食，以及各种财运相关的个性化设计。

  Renee：这几年情绪价值的消费还是深入人心的。消费者29元买的东西，可能本身只值15元，还有14元买的是情绪价值。

  很多人在春节前会买游戏机这种家庭娱乐型产品，还有在个人审美上觉得有意思、有点幽默的东西。比如现在的个性化红包，以前的红包你不会想要留下来，现在的个性化红包都能算手工艺品了，包括中英混搭的春联，一看就是年轻人才会买的东西。

  还有大家也愿意去不太常规的地方吃年夜饭，我看到海底捞今年除夕夜的订餐又创新高（截至2025年1月21日，海底捞全国门店已接到除夕当日用餐预订约4万桌），但以前大家会觉得去海底捞吃年夜饭有点不太正式。

  如今，消费者们买年货，不再仅仅是为了满足口腹之欲，或进行必要的人情往来，而是回归“过节”的初衷，倾向于“享受型”消费，吃的、用的都想玩出花样来。

  因此，非常规的、以“有趣”为亮点的春节消费层出不穷。除了海底捞年夜饭以外，加入真黄金的饺子、可以吃的辣条春联、旋转木马形式的坚果礼盒，还有徐福记花车撒糖等营销活动，都反映了消费者们对年货创新、创意的期待。

  “谷子”经济也成功“杀”入年货市场。可以放上一大堆吧唧（badge，徽章）的翻页红包、小灯笼谷美、穿上汉服的公仔，“二次元”有自己的年货。一些联名IP礼盒，比如《黑神话：悟空》、初音未来、三丽鸥等，销量也有很高的增长。

  除此之外，年货消费逐渐成为大家心安理得给自己花钱的时机。据调研，女性在选择年货时会考虑美妆产品、大牌包包等；男性更多会考虑定制化的数码产品、潮玩、潮服等。

  大家的健康意识、保健意识在疫情后有了比较大的改变，国家卫健委每年调查统计国民健康素养水平，比如说高血压的人平时应该怎么样注意保持血压稳定，或者对体重标准的认识等基础知识。今年我看到一个数据，大家的保健意识是历年来最高的时候，提高最多的是农村地区（作者注：2024年，我国居民健康素养水平达到31.87%，农村居民增长2.88个百分点）。

  2024年，药食同源很火，大家对养生型的、比较贵的、可以放在家里食用的中医药材比较感兴趣；但对速效型的营养补充剂、复合维生素的购买欲望在慢慢淡化，比如今年汤臣倍健的销量就有往下走的趋势（作者注：2024年，汤臣倍健前三季度营业收入同比下滑26.33%，净利润同比大幅下滑54.31%，股价下跌了25.18%）。

  2024年有意思报告“年货打算送给谁”的调查显示，从人群来看，购买年货孝敬父母的占八成。关注健康、养生的消费需求也延续到年货清单中。

  电商平台年货节数据显示，近几年，春节送长辈的养生类礼盒销量猛增，用户们采购年货也更关注产品是否纯天然、无添加、无糖或低糖、非油炸或0脂0卡等。

  为满足消费者的需求，有的滋补品也逐步食品化、饮料化，酸梅汤、小吊梨汤、中药咖啡……越来越多的品牌入局“中式养生水”。人参、燕窝、铁皮石斛等传统滋补营养品成为不少95后的年货礼品选择。

  Renee：还有挺多人给父母买智能手表、手环这些监测健康的小家电。这个挺实用的，新一代的父母更年轻，更愿意接受这些；孩子如果大部分时间在别的城市工作，就可以通过App了解父母的健康状况。

  在2025年的年货消费中，家用医疗检测设备从保健用品进阶成了送礼佳品。比如有电商平台的运动手表、血压计GMV分别同比增长162.5%和17.3%，按摩仪搜索量同比增长15.16%。

  智能产品，相比于其他类型的年货单价更高，且有一定的使用门槛。近年来，随着科技智能产品的成本降低与不断普及，在年货消费中也拥有了一席之地。

  Renee：准备年夜饭其实是一个非常累的活。预制菜成为年货，有一部分是因为在大城市的年轻消费者，尤其是平时对厨房没有那么熟悉的人，想通过买预制菜减少一些劳累，把精力放在“阖家团圆”的欢乐上。

  另一部分其实也体现了年夜饭消费升级的趋势。平时想吃顿好的可能人均100元，但到了春节就觉得要人均300元才行，所以会买更贵的食品，包括一些高价预制菜。这两年，春节前去山姆这种大型超市看的话，就会发现，年纪大一点的、四五十岁的消费者也会购买预制菜。

  中国家庭规模逐渐缩小，传统宗族式节庆文化成为过去，第七次人口普查多个方面数据显示，我国平均家庭户规模降至2.62人。如今，许多习惯于“大家族”欢聚的人，开始接受“小家庭”相守。

  艾媒咨询数据显示，2024年中国新春礼盒用户主要的消费目的是送礼，占比为66.39%；其次是和家人分享或自己吃，占比分别为60.39%与52.58%。

  家庭生活已经成为人们置办年货的核心场景。从繁琐张罗到解放双手，在家过好年，成了年货消费的重要指标。预制菜搬上年夜饭桌，看起来“离经叛道”，与老一辈“从初一到十五顿顿现做”的传统相悖，但高效率、少操劳，也逐渐获得接受与认可。

  大包装与家庭分享型产品热销，智能家居产品销量显著增长，家庭娱乐活动如围炉煮茶、博物馆游览、汉服体验等成为新民俗，这些现象都表明，消费者不仅为节日仪式感买单，更注重通过年货提升家庭生活品质和家人聚会体验。

  镜相工作室：一个说法是，90后、95后成功接棒“年货采办权”，这对年货消费有什么影响？

  Renee：现在大部分城市的初婚年龄已经到30岁左右了，95前这一代基本已经进入自主购买年货的阶段，是年货消费的中坚力量。如果你在其他城市工作、在老家过年，年货可能还是以父母准备为主；如果你是30+的年龄，成家立业了，需要同时照顾小孩和父母，年货预算就会非常高，比如一两个月的工资或更多。

  如果是在20~30岁之间，就看大家参与的意愿，但即使是刚毕业的，如果有一定经济独立基础，多多少少都会想要在春节买点什么。品牌也愿意去迎合他们的需要，从这个时间段开始争取、培养这一批年轻人成为比较忠实的消费者。

  在淘宝下单年货的用户中，95后占比已超过一半，有83%的年轻人（18~34岁）认为自己是春节消费的决策者，00后（18~24岁）消费力增幅最快。

  培养消费者，意味着迎合他们的需求。宠物消费成为青年消费新趋势后，各种宠物商品也在年货采购中受到重视；新潮的、具有仪式感、娱乐属性的产品也多了起来。

  年轻人也给年货销售渠道带来了新变化。新一代消费者更习惯线上购物，“线上囤年货”逐渐跻身主流。2023年调研数据显示，79.33%的受访用户选择在线%的受访用户选择线%的受访用户选择在批发市场购买年货。

  Renee：现在国家出台了很多政策去刺激消费，春节期间也是，比如现在的以旧换新、政府补贴。

  原先，这几年家电类商品的购买周期是被拉长的，因为大家都比较理智，旧的可以修一修再继续用。但现在突然有个政策，用了七八年的空调、三年的手机，花比较少的钱就能以旧换新，大家会更愿意在过年花这笔钱。

  加之各地都在发放消费券，特别是适用于金饰的消费券，现在很多珠宝店门口都排起了长队。以前大家觉得金饰慢慢不受欢迎了，保值能力不高，不如明年再买；但现在金价连年上涨，再碰上发消费券，人们的购买热情反而高了。

  2024年，艾媒咨询调研数据显示，对于年货花费预算，1.80%的消费者会选择200元以下，19.07%的消费者会选择200~500元，27.71%的消费者会选择501~1000元，26.03%的消费者会选择1001~2000元，16.75%的消费者会选择2001元~3000元。

  而产品质量是消费者首要关注因素（54.64%），其次会考虑产品是不是健康养生，有功能性（53.74%）、价格是否经济实惠（40.59%）、年货产品档次，送礼是否体面（39.56%），37.50%的消费者主打购买便利。

  大家的消费比以往更谨慎了，哪怕在过年这个特殊的节日里，也只能通过政策手段补足消费的底气。

  近年来，年货市场顺应了消费群体、消费观念、消费环境的变化，呈现出情绪消费增长、服务型消费崛起、小家庭场景重回核心等多重趋势。消费者对品质、健康、绿色和个性化、定制化服务的需求日益增强，高端礼盒、有机食品、智能家居等高品质商品成为热门选择，电商、物流、直播重塑购买场景。

  此外，下沉市场的潜力尤为引人注目，三四线城市及农村地区的消费能力正在快速释放，地区差异不断缩小。电子商务平台2023年数据显示，三四线城市进口车厘子消费量增速是一线倍，进口商品、智能家电等高单价产品在下沉市场的增速已超过一线城市。

  不过也正常，毕竟一到过年，在大城市打拼的人们就四散而归，不管有钱没钱，年货总是要买，总得回家过年。